光明日报记者 陈之殷 陈恒
编者按
近年来，消费市场中涌现了许多有声有色的新场景，在促消费、惠民生中发挥着日益重要的作用。2026年政府工作报告提出，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点。打造消费新场景，能够持续提升居民消费能力和消费意愿，在促消费与惠民生的良性循环中实现高质量发展。光明日报本期光明智库民生论坛继续聚焦“在满足民生需求中拓展发展空间”这一主题，邀请相关领域专家探讨如何以场景创新激活消费需求、增进民生福祉。
与谈人
刘志彪 南京大学长江产业发展研究院常务院长、教授
刘 奕 中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任
张 瑾 习近平经济思想研究中心研究三部研究员
主持人
光明日报记者 陈之殷 陈恒
场景和消费之间有何关联
光明智库：何谓消费新场景？新场景何以能够激活消费需求？
张瑾：消费新场景是在数字技术赋能、居民消费需求升级的大背景下，以物理或者虚拟空间为载体，融合数字技术、情感需求与相关主题，打破传统消费时空限制和供需结构，通过“环境营造+需求匹配”实现消费体验具象化、沉浸式升级，形成兼具创新性、体验性、个性化的新型消费实现形式。其重点在于体验价值的重构，实现从“卖商品”到“卖体验”的转变。它具有感官和情感深度参与的强沉浸感、需求精准匹配的高适配性、跨领域叠加的多业态融合和数智技术赋能的高效供给等鲜明特征，让消费者的个性需求可匹配、随时随地可满足。
刘奕：2024年国家发展改革委等部门印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》对消费新场景的内涵做了清晰界定，即消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成。它顺应了消费结构的变化趋势，突破了传统“人—货—场”的简单交易逻辑，实现要素重构与效用叠加，通过空间、文化、技术等多要素融合实现“1+1>2”的效果，形成“消费者—生产者—场景搭建者”三位一体的价值共创生态。消费新场景可以实现价值共创与体验优化，消费者从单纯注重“性价比”转向情感共鸣、社交属性、个性化体验。消费者从被动接受者转变为价值共创者，如剧本杀、互动展览等沉浸式体验让消费者从旁观者变为参与者，这种高互动性增强了消费的趣味性和记忆点，促使消费者重复光顾、主动分享，从而持续扩大消费效应。
刘志彪：场景与消费的关联可以从三个方面来看：其一，场景触发消费者的消费动机与需求。场景把产品、服务、环境、内容等打包集成为一种可体验的故事，让消费者动心而下单。其二，场景可以放大消费者的消费效用与价值。在同一场景里，商品的功能价值与体验价值、符号价值叠加，客单价随之提升。其三，场景可以转化为消费者的重复购买与再消费。通过沉浸式的五感设计和社群化运营，把一次性的购买行为转化为持续的生活方式认同，进而形成圈层裂变与重复消费。场景提供了“为什么买”，消费给出了“买多少、买多久、推荐给谁”的市场答案。
光明智库：目前，消费新场景已出现哪些代表性领域？
刘奕：《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》归纳了六大类消费新场景，即餐饮消费新场景、文旅体育消费新场景、购物消费新场景、大宗商品消费新场景、健康养老托育消费新场景、社区消费新场景，每个领域都呈现出鲜明的创新特征。近年来，市场自发创新催生的新型消费场景不断涌现，其中首发经济、体育经济等很有代表性。社交媒体的全域渗透，让这些新型消费场景能够快速传播、快速迭代，同时也加速了场景的更新换代，倒逼市场主体持续创新。今年1月国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》进一步拓宽了消费新场景的发展空间，包括交通服务、家政服务、网络视听服务、旅居服务、汽车后市场服务、入境消费、演出服务、体育赛事服务、情绪式体验式服务等9大领域，既涵盖了此前的核心场景，又新增了情绪式体验式服务等新型场景。
张瑾：此外，夜间经济和银发经济也很有代表性。在夜间经济中，上海博物馆创新夜游消费是一个典型案例，通过“AR寻宝+剧本杀+文创”重构消费场景，“金字塔之巅：古埃及文明大展”创下全球博物馆单个收费展参观人数、总营收世界纪录，带动城市综合消费超过350亿元。在银发消费新场景中，如长沙东茅街茶馆火爆，还原老长沙茶馆的市井生态，融合本地艺术家策展、非遗传承人驻场表演，将饮茶从单纯的休闲行为，升级为可体验、可社交、可传播的沉浸式文化场景。虽然主要客源是周围老年人，但也吸引到不少年轻人拍照体验，形成了一种银发经济与Z世代消费的双向引流。
消费新场景如何惠民生
光明智库：消费一头连着民生福祉、一头连着经济发展。消费新场景在惠民生中具体发挥哪些作用？结合“十五五”民生需求升级趋势，哪些消费新场景可以作为重点培育方向？
刘奕：从实践来看，消费新场景在惠民生方面的作用集中体现在带动就业增收、推动公共服务均等化、提升居民生活品质三大维度。
消费新场景成为新职业新岗位的摇篮。消费新场景不仅催生了一大批新职业、新岗位，更拓宽了就业渠道、提升了就业质量，成为吸纳就业的重要阵地。与传统产业就业岗位相比，消费新场景催生的新职业更贴合新生代、网生代的就业偏好，容易实现“专业能力、个人爱好、收入增长”的良性循环。比如，文旅消费场景带动汉服妆造师、旅拍摄影师、虚拟现实工程技术人员等职业崛起；社区消费场景培育出社区管家、托育师、养老服务师等岗位；户外休闲、潮流娱乐场景中，轰趴管家、攀岩定线员、滑雪巡救员等职业快速成长。
消费新场景推动公共服务均等化。消费新场景逐步打破城市中心集聚的格局，加速向下沉市场延伸、向社区渗透，将优质消费资源、便民服务资源送到群众家门口，有效缩小了城乡、区域间的消费供给差距，提升了公共服务的可及性和均等化水平。在下沉市场延伸方面，主题乐园、县域沉浸式文旅场景、乡镇智慧零售门店等相继落地，让农村居民享受到沉浸式文旅体验、便捷的智慧购物服务。在社区服务渗透方面，各地打造的一刻钟便民生活圈，整合了生鲜配送、家政服务、托育养老、健康咨询等优质资源，将幼儿园、老年食堂、便民诊所、生鲜超市等纳入场景范围，在步行15分钟的时间内满足居民日常消费和民生服务需求，尤其便利了老年人、婴幼儿等特殊群体。
消费新场景提升居民生活品质。消费新场景通过沉浸式体验、个性化服务、文化化融合，精准契合了“品质化、个性化、精神化”的需求转型，让居民的生活更有品质、更有温度、更有内涵。比如，VR场景让居民足不出户就能“走进”博物馆，体验虚拟文物修复、宫廷礼仪等活动，在休闲娱乐中感受传统文化魅力；各地打造的潮流市集、社区文化广场、书店咖啡馆等场景，打破了传统消费的边界，不仅具备消费功能，更成为居民交流互动、放松身心的“第三空间”，丰富了居民的精神文化生活。
张瑾：我国民生需求已从基础保障型向品质服务型、从普惠供给型向精准适配型等方向全面升级，除了社区便民服务集成场景、智慧养老托育普惠场景，以下民生导向型消费新场景也可以作为重点培育方向。
普惠文旅体育融合场景。以“低成本、广覆盖”为重点，盘活城市公园、老旧厂房等空间，打造非遗体验街区、社区运动中心、城市书房等场景。推动文旅体与商业融合，开发平价研学、社区赛事、非遗市集等业态，降低文旅体消费门槛，丰富群众精神生活，同时带动非遗传承人、文创从业者、体育教练等岗位就业，助力公共文化服务提质增效。
绿色健康消费场景。为实现健康中国和“双碳”目标，培育绿色智能家电、低碳餐饮、智慧健身、精准健康管理等场景。推广无接触诊疗、居家康复、健康监测等“AI+健康”服务，开设社区绿色超市、低碳市集，鼓励以旧换新，发放绿色消费补贴，满足群众健康与环保需求，同时推动相关产业转型升级。
刘志彪：此外，还有一批消费场景既能直接回应民生需求和社会痛点，又能以场景创新实现普惠与品质兼顾，可以作为重要培育方向：
微度假+运动疗愈场景。利用城市“金角银边”和郊野公园，植入可移动智能健身房、亲子无动力乐园、城市露营地、夜间荧光跑道，配套运动康复、营养餐、体育保险零售。政府以体育消费券和赛事引流，企业以会员制和装备租售实现盈利。
非遗、老字号“国潮”体验街区。推动老旧厂房、步行街改造升级为“前店后坊”式手作体验+直播电商+国潮零售+主题餐饮的模式，带动夜间经济与入境消费，通过租金减免、流量补贴等形式鼓励首店、首秀、国潮品牌集聚。
县域客货邮商融合便民站。乡镇客运站叠加快递共配、冷链前置仓、新能源汽车充换电、绿色家电展示、以旧换新及回收等功能，解决农村买优质商品难、卖特产难、退货更难等问题，释放消费潜力。
消费新场景如何促发展
光明智库：作为扩大内需这一战略基点的重要环节，消费新场景在促进高质量发展中可以发挥哪些积极作用？
刘志彪：消费新场景的意义体现在需求—供给—生态三个层面，将一次简单的消费行为变成技术、资本、数据等高端要素持续循环的动力源泉。
在需求端，把潜在需求变成可定价市场。场景通过沉浸式、社交化、内容化体验，满足消费者碎片化、情感化、个性化需求，为高端、智能、绿色产品打开价格天花板，培育愿意为高品质商品和服务付费的市场，为上游制造企业提供稳定的高附加值订单，以需求升级倒逼产业升级。
在供给端，把单点技术突破变成系统升级。场景是新技术、新产品、新模式的集成试验场，场景的落地会倒逼整条产业链同步升级。比如，移动互联网场景下，产品端从功能机升级到智能机，从贴牌到品牌化；制造端的柔性生产、数字孪生、工业互联网带动装备、原材料、核心零部件同步高端化；服务端的支付、物流、数据、内容、金融等配套措施，被场景打包集成化升级，形成新的产业共生网络。
在生态端，把市场优势变成创新优势。中国超大规模市场本身就是全球最大的场景库，为产业升级提供了广阔的通道，成为新技术转化的加速器。例如，低空经济、商业航天、自动驾驶等产业，必须先找到可落地的场景才能完成“0到1”的突变，以及后续“1到N”的产品与技术迭代。又如，文化、旅游、体育、健康等传统服务业，通过场景再造与数字技术嫁接，衍生出线上医疗、云健身、沉浸式演艺等新赛道。最终，场景数据回流到研发端，形成“用户—产品—数据—再研发”的闭环，推动产业持续向高端化、智能化、绿色化跃迁。
刘奕：消费新场景之于高质量发展，其意义体现在促进供需适配、推动产业创新两大维度。一方面，消费新场景的出现，为优化产业产能、破解供需失衡提供了精准解决方案，其核心在于通过增加消费者参与度和共创度，精准识别不断变动的消费偏好，重塑生产流程和供给模式，从源头上提升供需双方的适配度。在零售领域，智慧零售、沉浸式卖场等新场景的兴起，倒逼传统零售企业打破“线下单一场景”的局限，加快线上线下融合转型，通过大数据、人工智能等技术分析消费者偏好，实现精准供货、个性化推荐，破解传统零售业“库存积压、供需错位”的难题。数字文旅、沉浸式体验等新场景，倒逼传统文旅产业加快数字化改造，推动景区、文博机构引入VR、AR等技术，打造沉浸式文旅产品，实现传统文旅产业从“观光型”向“体验型”转型升级。另一方面，消费新场景的核心优势，在于能够让消费者深度参与产业创新全过程，依托消费新场景建设，消费者的偏好能够被精准挖掘、及时反馈，让用户的真实需求直接驱动新产品、新技术、新模式的开发。此外，消费新场景还能推动跨产业融合创新，催生新产业、新业态、新模式，拓展产业发展空间，为高质量发展注入新活力。消费新场景的本质是打破产业边界、实现跨界融合，这种融合不仅能够丰富消费体验，更能推动不同产业的技术、人才、资源相互渗透、协同创新，催生新的产业增长点。
消费新场景如何培育
光明智库：什么是培育消费新场景的核心因素？如何打造一批带动面广、显示度高的消费新场景？
张瑾：技术是培育消费新场景的关键支撑。科技赋能可以提高效率，比如用AI眼镜购物，顾客看商品立刻显示其相关所有信息，从人找货转变为信息找人，提高决策效率；助力跨界体验，比如“健身房+健康餐吧”可以同时拉动健康食品和服务消费。很多消费新场景依赖网络传播，因此需要支持超高清关键核心技术攻关和产业化应用、制播能力提升、网络升级改造及终端更新升级，推进超高清端到端全链条贯通。
刘志彪：培育消费新场景，要建立“以人为锚”的三位一体机制。一是需求锚点。场景因人而生，如果脱离对“一老一小”、健康、便利、情绪价值的深度洞察，将无法找到技术的落地之处。例如，社区长者最需要的不是“AI语音交互”，而是吃得上热饭、看病便捷、找得到人陪护；年轻父母最急需的不是元宇宙乐园，而是百米内、可负担、可信任的托育服务。二是成本锚点。只有普惠才能实现规模化，场景如果只服务少数高净值人群，就无法形成大规模发展的产业。可通过政府补贴、空间共用、轻资产运营、供应链集采、数据复用等形式降低成本。三是盈利锚点。一次性项目和流量都无法支撑大规模产业发展，场景只有形成商业闭环才可持续。可通过增值服务、数据变现、品牌联名、资产证券化等方式，让运营方、资本方、居民方都能持续获得应有收益，实现场景自我成长、迭代与循环。
刘奕：打造有品质、有特色、有效率、可持续的高质量消费新场景，必须聚焦因地制宜、跨界融合、数字赋能、生态构建四大关键方向，形成“政府引导、市场主导、社会参与”的良性循环。一是以差异化定位筑牢消费新场景根基。将本土独特优势与消费需求深度结合，形成差异化竞争，让消费场景既有“烟火气”，又有“文化味”，更有“辨识度”，形成“本土特色+消费体验”的独特模式。二是以边界打破激活高质量消费新场景活力。消费者追求“一站式、沉浸式、复合型”的消费体验，“商旅文体健”多业态融合已成为发展趋势。为了实现“1+1>2”的协同效应，应以创新业态融合丰富消费内容、延伸消费链条。三是以技术适配提升消费新场景运行效率。政府应牵头完善数字基础设施，推动技术普及应用，引导企业开展数字化转型；企业应合理运用数字技术创新场景模式，优化消费流程，提升体验感和使用效率；社会组织应普及数字消费知识，引导消费者适应智慧消费场景。四是以多方联动构建消费新场景生态。消费新场景是一个完整的生态系统，涵盖基础设施、产品供给、服务保障、行业规范等多个层面，必须构建“多方协同、多元参与、共建共享”的完整产业生态，明确各主体的职责定位，形成推动场景高质量发展的强大合力。
消费新场景如何可持续
光明智库：应以哪些措施促进消费新场景的长效发展？
刘奕：促进消费新场景长效发展，关键在于建立起可持续的商业模式和运营机制。一是持续迭代动态升级。构建可持续商业模式首要是让消费新场景始终保持新鲜感和竞争力。要建立常态化的需求调研机制，通过大数据分析、用户反馈、市场调研等方式，精准捕捉消费者的新痛点、新需求，明确迭代方向；加大内容创新和产品研发投入，持续优化场景体验、更新产品供给、丰富服务内容。二是深耕运营提升黏性。必须跳出“重营销、轻运营”的误区，深耕用户运营，建立完善的用户服务体系，提升用户黏性和复购率。建立精细化的用户运营体系，针对不同消费习惯、不同需求的用户，推出个性化的服务和活动，增强用户的归属感；优化服务体验，从场景环境、服务流程、售后保障等各个环节入手，提升用户的消费体验，进而形成口碑传播。三是构建可持续的营利模式。一些消费新场景之所以难以持续，关键在于营利模式过度依赖某一种收入来源，比如门票收入、摊位费等。要搭建多元收入结构，通过“多点开花”分散经营风险，保障长期稳定盈利。可围绕场景核心优势，拓展基础收入（如门票、停车费、租金等）、餐饮收入、商品销售收入、相关活动收入、品牌授权收入等多元结构，实现长期稳定盈利。四是形成长效发展机制。完善顶层设计，制定中长期发展规划，明确发展目标、重点领域和保障措施，将消费新场景培育纳入制度化、规范化轨道；加大对商业模式创新、内容研发、品牌建设、人才培养等方面的支持力度，引导市场主体聚焦长期发展；加强消费者权益保护，建立健全消费纠纷快速解决机制，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣等违法行为，探索建立消费投诉先行赔付制度，营造放心、安心、舒心的消费环境。
刘志彪：第一，把场景纳入城市更新和民生规划，将新场景与一刻钟便民生活圈、完整社区、城市更新、乡村振兴等长期规划绑定，同步立项、同步验收，确保场地、财政、编制长期留位。第二，通过财政金融创新工具把投入变为长期资产。对社区嵌入式服务、文体场馆、老旧厂房改造等可产生稳定现金流的场景，打包发行基础设施REITs，或申请超长期特别国债，实现“建设—运营—退出—再投资”的滚动开发。推广“政府提供空间、企业轻资产运营、金融提供工具”的复合创新模式，把一次性补贴变成按绩效付费配资开户官网，让运营方对场景的中长期运营负责。第三，统一接入省级社区服务、托育、养老、健康等平台，形成居民画像、需求预测、服务匹配的数据闭环，降低重复获客成本，提高复购率。鼓励平台企业把消费券、会员积分等短期补贴转化为长期用户资产，破解“停补即流失”的运营魔咒。第四，将场景搭建从一次性转变为可移动、可重组、可循环模式。将赛事、演艺、市集等短时场景的搭建模块化，实现可装配、可重复利用，结束后组件转入“场景银行”循环使用。把废旧厂房、高架桥下、闲置裙楼纳入“场景备选库”，实行从有到新的再生策略，形成“空间—内容—IP”的可持续循环。第五，建立“沙盒+信用+标准”三位一体治理。对虚拟消费、沉浸式体验、直播电商等新业态实行“沙盒监管”，柔性执法、允许试错，成熟后转入常规监管。制定场景服务、安全、绿色、数据等地方标准，引入第三方信用评价，与财政补贴、金融利率、政府购买挂钩，引导“好场景”低成本扩张。
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